“引发消费者的兴趣”的包装设计，才是好设计

乔.达菲

      如果说有那么一段时间，出色的品牌和包装设计主宰了食品销售的方方面面，那便是现在。我所指的出色的包装设计并非那些酷炫或是故弄玄虚的设计。“引发消费者的兴趣”才是我所理解的出色的品牌设计。包装的哪些地方能够吸引你，让你产生触摸产品的想法，最终将其带回家呢？

      出色的包装因其展现的独特故事而使商品从同类商品中脱颖而出。纯艺术插画会让观众用自己的方式去诠释插画的含义。例如，啤酒货架上摆放的商品便没有那么奢侈。包装确实需要讲述故事，但必须是一个能够说服人们购买这种产品而不是其他产品的故事。很多食品和饮料包装，例如Classico、美汁源和全食超市，会用插画使包装显得与众不同。

      多年前，位于美国新泽西州的Prince Foods创立了一个名为Classico的新品牌（图1-2）。品牌商的母亲是意大利人，他根据母亲的菜谱制作出一种意大利面酱。他的梦想是创立一个可以在美国东海岸地区成功推广的备受欢迎的品牌。品牌故事以品牌商家族的意大利渊源和每种口味的意大利面酱所有的配料为基础展开，而这种意大利面酱则被放在一种独特的容器—梅森食品瓶中进行展示。故事来源真实，插画引人注目，品牌商对包装制作细节的关注从标签印刷至销售点海报，最终使该品牌的意大利面酱从商店货架上的其他调味酱产品中脱颖而出，击败了那些较大的竞争对手。一年之内，Classico便超出Prince Foods在美国东海岸推广的预期目标，成为美国国内的头号调味酱品牌。

图一

图二

      年轻一代的受众将大规模登场，他们对插画有着独到的审美标准。他们对漫画、电子游戏和非传统意象充满热情，也喜欢插画和离奇的人物形象。钟情于设计的千禧一代对设计糟糕的产品没有耐心。前几代人认为设计是“有则更好的事物”或“从美学角度取悦于人的事物”，但千禧一代却是真切地了解出色的设计如何改善和丰富了他们的日常生活、日常琐事和日常活动。规模庞大的企业为何不抓住这一良机呢？这确实是一个谜。由最初的自酿啤酒发展而来的精酿啤酒行业已经打破了大品牌包装的常规。这可以称得上是新创品牌能够脱颖而出的典范。

      对于Indeed酿酒公司来说，原插画师创作的艺术作品已经非常出色，但是为了展现出产品最好的一面，酿酒公司决定对原有包装进行改良。新的插画以艺术为导向，对故事人物和趣事进行展现。新老包装（图3-4）的图片解释了经过改良的包装如何能够在不减少插画使用的情况下，形成适合今天的产品组合。

      图3-4

      很明显，Indeed啤酒包装上的插画并不是酷炫、故弄玄虚的图片。这种插画的表现形式能够激发顾客尝试产品的想法，是一种令人信服的营销手段。精酿啤酒运动与尝试和思考有关，人们希望获取一些与众不同的东西。很多产品类别都存在千篇一律的问题，这里所指的有趣的东西是上文提到的那种插画设计，而不是千篇一律的设计，摆放啤酒的货道充斥着大胆的个性。每个货架上都能看到顽皮的名字、狂野的字体和整体插画风格。插画是精酿啤酒营销的关键所在，这种说法可能存在争议。这意味着插画应当是一种能够提升包装品质的特别设计。Indeed啤酒包装上的插画打破了这种模式。这种变现形式具有一种给予品牌自信的特性。与品牌名称Indeed相符合。同时，这些插画还讲述了一个关于特色啤酒的值得思考的故事。最重要的是，这一切就发生在几秒钟之内，发生于填满货架的几十瓶精酿啤酒之间。

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