A包装设计中形式语言与功能语言的关系

形式与功能的关系，常在各个设计领域作为课题来探讨。关于包装中形式语言与功能的关系理解，我们不得不提及包豪斯。

这是德邵包豪斯的教师们在校舍楼顶的一张合影。左起依次为：Josef Albers, Hinnerk Scheper, Georg Muche, László Moholy-Nagy, Herbert Bayer, Joost Schmidt, Walter Gropius, Marcel Breuer, Wassily Kandinsky, Paul Klee, Lyonel Feininger, Gunta Stölzl and Oskar Schlemmer.

格罗皮乌斯（包豪斯的创办人，现代主义的奠基人之一）

有关形势与功能的关系论述，格罗皮乌斯说过这样一段话：

“我们正处在一个生活大变动的时代，旧社会在机器的冲击下被粉碎...在我们的设计中，不应该简单地在形式上洎求变化...我们反对将功能和形式本末倒置的做法，我们一贯认为形式是由功能决定的，井强调机器对工业设计所起的决定性作用”。

这句话反映了包豪斯主义的核心理念，一切以人的需求为结果导向，而不是过度强调形式主义，所有的工艺、美学都要跟上机器工业化大生产的节奏步伐。

在包装设计中，从消费者的角度去理解功能需求：可能是实用、便携，体验，以及符合品味，这些因素决定了包装设计中考虑角度的多面性，不同的功能属性定位最终影响和决定了包装的形式结构和语言；反过来，形式同样也可以决定包装的功能性。

比如，在吃需要蘸酱类的食品时，需要用手撕开塑料酱包，挤出酱料。而这个撕开挤出的过程总是会将酱料沾到手上或者其他地方，造成食用体验的很大困扰。而利用类似管状牙膏类的包装方式，来封装酱料，改变挤出酱料的体验感，就可以很好的解决这一问题。那么从塑料袋到管装的转变，就是形式决定了功能的例子。而当包装设计明确了产品的特殊使用功能属性后，包装的整体结构形态又会影响最终的设计形式。

比如为了增加产品的交互性，让鸡蛋能够在纸质包装盒中拉动弹出，包装结构本身做了特殊设计，这种功能的特殊设计决定了整体的设计的呈现形式，而设计此时需要的是形式追随功能，达到完美统一融合。

形式语言与功能都只是在提升产品体验，提升产品销售力，更好的卖货，带动销售，才是包装设计发挥最大价值，要探索的唯一目的。

B包装制胜的五个关键原理

包装设计是一项需要运用多个学科领域知识才能完成的创造性工作，需要掌握市场营销、策略、平面设计、印刷等综合性的知识，以下几个要点是其中最为重要的，也是厚启团队一直在坚持的工作方法原理：

设计意图

包装的终极战场是消费市场，是消费者，通过策略性的设计创造力提升产品销售力则是包装设计的唯一目的。以4p营销作为策略的根本，用好创意和设计执行帮助企业建立品牌，让企业少走弯路，降低营销传播成本，以达到更多，更快，更高价卖货的目的，这是厚启团队的始终坚持的工作方法。

明确设计意图，制定设计策略。首先我们要调研，企业的战略意图是什么，市场在哪里？竞争对手？目标消费者是谁？渠道情况？消费者的需求和喜好以及消费行为习惯？消费者对于包装的关注点是什么？是简洁高端、美观漂亮、熟悉的品牌标识、直观的品类识别、易于阅读的产品信息和卖点、大小合适容易携带、是否环保和可循环利用等等，这些是调研需要挖掘和提炼的关键信息，以此数据结果帮助策略判断和制定策略方案，明确产品定位，从而确定设计的创作方向。而这些工作的前提是要在脑海思维意识里心存消费者，而不是迎合企业主，顾忌设计师的个人偏好，主观臆断。

▲都水鸿源五谷原浆酒-酒瓶开发及包装设计---厚启（西安）2019-2020

运用简洁

运用简洁的目的不简单/简约地设计。包装的目的就是传递产品和品牌信息，促进销售。消费者只会在短短的几秒时间内关注那些有用的信息，相反不重要的信息过多的展示，只会削弱消费者对于产品的理解和认知判断。

我们只要把目光回到我们常光顾的超市就可以看到，当下这个时代我们的包装传递的信息量都太满了，信息量的爆炸填充，让我们的目光淹没在信息的海洋里，谁能清晰明确、一针见血，直达消费者心理的传达出产品卖点，优势，激发购买欲谁就获得了优先选择权，所以能简洁的把产品的关键信息传达给消费者，包装设计的第一个目的就达到了。关于这，有一句经典的名言“少即是多”就是最好的诠释。

▲西安广播电视台-纪念礼品包装设计---厚启（西安）2019

制定层级

国际上有一个公认的二八法则，称为“马特莱法则”，又称为帕累托法则、帕累托定律、最省力法则或不平衡原则，由意大利经济和社会学家帕累托于19世纪末20世纪初提出，其原理是在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的，也称二八定律。

在包装设计中这一原则体现的尤为重要，包装要传达的信息很多：品牌商标、品类名、产品优势卖点、配料成分、营养信息、提示说明文字、规格、技术认证等等，这些信息如果没有严谨科学的制定层次加以区分，最终的结果必然是毫无重点，没有将消费者最关心的问题呈现给他，也就不要指望消费者去关心和留意它的存在。

所以为了避免包装印上了“所有信息”却未引起消费者注意的这一巨大问题，设计师可以质疑自己：

1.消费者关心这些信息吗？

2.这些信息能帮助消费者更好的解读产品、增加销量吗？

3.该信息能被消费者理解吗？

4.消费最关注那些信息？

在信息量较多的情况下，制定并区分层级，我们只需要根据产品类别，提炼出产品关键信息，通过划分信息结构版块、粗细文字对比、颜色搭配对比、留白等方式将其放大突出即可。比如产品如果是保健品，那能给人体提供补钙还是补充其他微量元素，则是作为最关键的信息要被突出展现。

▲扬子江集团-靠山吃山系列包装设计---厚启（西安）2020

设计排版布局

关于排版的重要性大众潜意识想到的是表象的风格与美感的问题。包装上经过精心考究设计的排版布局，不仅美观能给消费者好的视觉印象，最主要是提升包装与消费者进行沟通的体验感。如果希望你的产品包装关键信息被阅读、理解和记住，就不要被其他元素所干扰，这需要考究的排版布局。

信息的层次清晰，整洁有序，逻辑性强能帮助消费者一目了然、循序渐进的阅读产品信息，甚至让消费者愿意驻足停留去阅读，消费者可以很容易注意到产品的关键信息，找到重点，从而提升阅读效率；甚至从心理层面，给消费者植入一种产品精良，品质感和高端的心理暗示和认知印象，让消费者产生良好印象，影响消费者对品牌建立认知，第一时间做出消费决策。

▲哈乐多宠物除臭剂包装设计---厚启（西安）2020

熟悉材料工艺

包装能带给消费者好的体验，还包括材料的选用。纸袋茶叶和马口铁盒茶叶会让人有不同的感受；冰箱中的红牛饮料和塑料瓶碳酸饮料，哪一个更让人感觉到更加的冰爽刺激。一款新产品开发，涉及到品牌定位、品质感、消费体验、以及成本的问题，需要综合考量。

选择什么材料，如何结合并辅助印刷和制作工艺，都影响着能否直观和恰当展示内部产品的独特性、品质感。合适的材料可以更好的传达产品的独特性气质，比如是生态环保、还是有机自然；也可以更好的保护产品，比如铁盒相比纸盒有更好的抗压防潮能力；同时辅助运用印刷工艺，不仅让材料本身更显精致、增加质感，还能增加包装整体的视觉美感，视觉要素的层次对比，更好的诠释和突显重要信息，帮助消费者优先阅读产品的重要信息，提高阅读效率。

▲莺歌烧电陶炉包装设计---厚启（西安）2019

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