【厚启课堂】主视觉海报-唐军义

可口可乐-早期品牌广告与包装

让你的包装像可口可乐一样，

有持久的生命力，

你需要思考包装与品牌的关系？

这是一件很有必要也很有意义的事！

包装与品牌的关系思考

通过上一章节的了解，我们熟悉了包装设计的具体构成要素及其功能，知道了包装设计的创作工作，是无法脱离品牌的概念而独立进行的。

虽然在专业学科领域，以及实际的商业环境中，包装与品牌往往会被划分入不同的学科，有着各自的专业职能区分、甚至各自有着系统严密的理论体系。

品牌和包装相关的概念和构成体系：

现象：很多企业主、品牌方也在具体的品牌构建工作中习惯将两者拆分开来，品牌、包装的系统性构建工作往往会交给不同的品牌咨询公司或设计公司来创作完成，所谓“术业有专攻”，可事实这样的拆分导致最终品牌系统的连续性、统一性很难保证，最终在营销终端媒介造成形象混乱，高成本低效率的品牌推广投入，却未收获良好的广告到达率，这就是企业资源的浪费，同时也增加了品牌识别成本、影响和阻碍了品牌资产的形成。

那企业如何避免这样的问题呢？

厚启运用的方法只有一个：就是将品牌（战略）和包装（战术工具）合二为一，当成一件事来做，复杂的事情就变得简单、混乱的事情就变得有序。

比如厚启2020年的新作：哈乐多宠物食品家族产品包装升级，就不简单是对包装的视觉更新和调整，而是从品牌的战略层面进行系统性策略思考和创意服务，将企业战略、品牌战略、产品战略合为一体全局服务的案例。

哈乐多与厚启从2018年到2020年间的的两度合作，厚启的工作目的和使命就是：帮助哈乐多打造品牌战略工具，同时也是媒体工具的品牌识别系统和产品包装体系，提升产品销售力，助力其积累和形成品牌资产，在厚启，所有的策略、创意、设计都围绕这一个目的展开，相信得益于哈乐多的持续改善的经营观，品牌资产的持续积累，必将成长为国产宠物食品领域的领先品牌。

包装实际上就是

品牌化的一个过程

一款可口可乐或者农夫山泉饮料，透明的塑料瓶让我们看到了饮料的诱人色泽并诱发我们对其口感产生欲望和好奇，但这还不足以让我们做出购买行为。

仔细想想，透明的塑料瓶子只是作为储存饮料的包装容器，然而饮料瓶身上的标签所展示的农夫山泉的品牌与产品讯息则代表了与产品密切联系的价值和品质，同时也是信任状，假设将其分离，我们还会因为透明的瓶子里所储存的液体的美丽色泽而单纯的产生要喝它的欲望吗？可能你会质疑它是人工调制的液体还是某种化学物质，可以喝吗？

所以，当塑料瓶的包装容器与农夫山泉大大的红色品牌字体和绿色的山水标识，包括红色的瓶盖，红白色组合的标签等元素组合到一起的时候，才产生了真正意义上的被包装的品牌，产品也就被赋予了价值。

所以可以这样理解：包装实际上就是品牌化的一个过程，而对于消费者而言，包装是消费者与品牌接触的第一个触点，并且是从五觉（视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉）上与品牌关联度最为深度的触点。

消费者可以借助包装从而获取对一个产品和品牌的信任。一款地域特色鲜明的花椒口味的啤酒，如何打动人心，成长为地域标志产品，品牌主打产品，最先需要解决的就是作为一个新品类，如何帮助其建立信任。

 ▲2018龙门秦晋里爆款产品花椒啤酒---厚启（西安）

包装设计的主要目的便是通过策略性的创作工作建立一套价值体系，让包装设计作品，能够通过这一触点，达到宣传产品、传播品牌信息，以致吸引消费者。最大程度催生消费者喜欢它，对品牌产生好的印象甚至是由好奇到喜欢再到忠诚热爱，是包装设计工作的主要挑战。

A包装是品牌与消费者交流互动的平台

从包装设计的角度来看，品牌指的是一个名称、商标的所有权、代表了产品与服务。

而包装设计则是通过基于营销概念与品牌策略以及市场定位，利用设计工具对文字、图像等符号信息进行组织构架，并通过传播手段，将产品的属性和优势特征传达给消费者， 同时直接或潜移默化的将品牌的印象特征植入到消费者的观念和大脑中，最终驱动消费者自然地将品牌与其竞争对手区分开来。

我们光临一家品牌专卖店，它的店面形象、橱窗、产品陈列、功能区域的划分、营业员的服装、价格牌、POP等各个细节，都围绕着一个品牌的概念符号系统来展开。

而消费者在店铺中停留的过程中，潜移默化的被专卖店的整体环境氛围所影响，细小到灯光的照射、产品的陈列、包装的标签和色彩以及商标形状，包括与售货员的对话等都在无形之中让消费者深受着品牌的文化感染和魅力触动，直到消费者情绪产生波动，萌生兴趣和需求欲望，做出购买举动，这个过程使其留下对品牌深刻的印象，所以，从这个角度讲包装本身就是品牌与消费交流对话的最佳平台。

                                                    ▲2020版哈乐多新升级包装---厚启（西安）

B包装是品牌产品的无声推销员

我们会在超级连锁超市的货架上不假思索的拿起自己最熟悉的那个品牌的产品、也会被超市货架上出现的崭新而独特的新面孔而打动，触动内心的需求欲望、更会因为对某一个品牌的价值认同，而痴迷的成为它的热衷粉丝，追随它的脚步。

这一切，都是品牌力量的驱使在发挥作用，包装就是品牌产品的无声推销员，将这种力量传递给消费者，影响其做出购买决策。

所以，我们需要去理解和把握包装与品牌之间的关系，因为它们彼此贯穿，交融，伴随着品牌系统打造，包装体系构建工作的整个过程，如何让两个看似不相干的要素，进行最巧妙最成功的联合，才是创作出好作品的问题关键。而在当下互联网产品爆发迭代创新的大趋势下，这种敏感度、理解力、洞察力将变得尤为重要，优先掌握，将让我们看的更远，更快更精准。

END

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