十一.要实现心智预售，品牌包装策划该如何做？-产品包装设计方法-厚启品牌策划

十一.要实现心智预售，品牌包装策划该如何做？

发布时间：2020-12-29

摘要：要实现心智预售，品牌包装策划该如何做？ ①给出差异化购买理由（产品竞争力）②通过包装占领货架优势（视觉冲击力）③持续“不变”的传播建立特定品类认知（品牌资产力）

上文回顾思考

包装设计创作思考术之终极思维篇

货架思维全局思维三维思维

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本章导论

包装设计创作思考术之心智预售

心智预售原则

现象

2020年受全球化疫情的蔓延，全球市场，生产和供应链、渠道贸易都受到很大影响，研究人员甚至认为新冠疫情对全球产生的冲击不亚于1929年（大萧条时期）的经济危机。

如今美国疫情依然凶猛的扩散，情形不容乐观。生活物资短缺，导致美国国民开始大量囤积物资，比如更易于存储的罐装碳酸饮料，而可口可乐与百事可乐作为碳酸饮料里的领导品牌，自然获得了国民的优先选择，甚至引起断货，促使两家公司不得不动用一切资源加大生产，确保货架产品存货充沛。

有趣的现象是这样的物资短缺情况下，市场其他碳酸饮料，即使有着更佳的口感，却未出现显著的销量提升。这背后的原因，值得思考，但有一点可以肯定，可口可乐与百事可乐在碳酸饮料这一品类中，早已占领消费者心智，喝碳酸饮料，就会想到可乐，而可乐对应的就是百事和可口可乐，因而被消费者优先选择。

百事可乐和可口可乐之所以可以自如的应对疫情危机，就是因为他们持续的品牌资产积累，早已占据了碳酸饮料品类的市场高地，成为了品类的头牌代表，牢牢占领消费者心智。

作为企业主、品牌商，抱着很大的决心和信念，不断打造和提升产品力、完善渠道建设，并将最终的制胜的关键压在产品包装的设计上，希望做到与众不同，以求产品能在销售战场中更具竞争力。

其目的就是让自己的产品创造出差异化的价值，然后通过营销设计，借助品牌自身的运作，渠道构建、媒介营销（社交媒体+公关事件）的组合打法抢占消费者心智，最终不断成长成为主导这一品类的代表品牌，实现心智预售。比如王老吉和农夫山泉的媒体公关营销。

从品牌的角度来讲，竞争的终极战场就是征服人心，占领消费者心智，没有实现心智预售，品牌顶多算拥有一个商标，你只能为获取流量持续焦虑，甚至为增加一两个用户，就要投入巨额广告费，渠道铺货，终端导购来实现。这种侵略性的品牌力量渗透，才是品牌真正的力量。

●心智预售就是潜在顾客大脑里完成销售

不管你采取什么营销策略，让消费者产生需求的念头和想法时，脑海里自然地的想到你，指名要购买你，那么你就已经占领消费者心智了，这也是判断一个品牌是否实现心智预售的方法，而一旦占领消费者心智，就实现了产品的预售。
在产能过剩的时代，占领消费者心智，产品就必须做到差异化，创造差异化价值，和好记的品牌符号，是品牌实现心智预售的前提。

实现这一目的，可以分三步：

第一步设计购买理由（产品竞争力）

前文已讲过：成功的包装设计需要被看见、最大程度满足消费者欲求、独一无二、花钱很值、简洁明确、 真实可信赖（信任状）。

而让消费者做出购买决策，你需要告诉消费者一个明确的购买理由。

吃火锅到海底捞，是因为他可以让你享受“帝王般的服务”；

买奔驰汽车，是因为它除了驾乘体验更好之外，还代表着尊贵；

买lv包包，是因为它的能带给你优越感和精神满足感；

喝王老吉，是因为它可以“降火”

买二手上瓜子二手车，是因为它：“没有中间商赚差价”

品牌的目的是实现心智预售，而产品的诞生是为了解决人的需求，需求满足的前提就是先要创造购买理由。
没有差异化的价值去满足消费者的需求，心智预售也就无法顺利实现。
好的产品本身就是购买理由，购买理由就是产品的价值点，包装设计要做的就是将这个价值点放大到最大化，使消费者做对比选择前被优先看见，感知，穿透到消费者的心里去。

第二步让包装的气场占领货架（视觉冲击力）

产品包装美丽落地，装箱上市，开启了它的价值使命。

但上市只是竞争的开始，其面临的营销终端环境是复杂的，货架竞争是激烈的，是在百花丛中英姿绽放、艳压群芳；还是在百花争艳中庸庸碌碌、平淡无奇，惨淡退市，取决于包装的视觉冲击力，也就是产品的货架陈列优势，你有多大的气场，多大的吸引力，决定了你是否被优先关注。

消费者在货架停留的时间非常短暂，而且感性，很容易受到同伴、注意力、环境等因素干扰，因此如何让消费者的目光在货架琳琅满目的商品之间扫过的一瞬间，有效地吸引抓住消费者的目光，让她瞄准产品，停留的更久，我们就实现了销售的第一步-视觉吸引，信息沟通。实现心智预售，使品牌免于或脱离货架之争的前期就是先让产品具备货架优势，并大排面占领货架。而实现这一目的，取决于产品包装的货架阵列优势，即视觉冲击力。