包装设计创作的三大力

沟通力→创意力→设计力

伟大的设计作品不会凭空出现，

也不会离奇诞生，

它是创意人设计师与客户之间复杂的合作过程的结果

-------特里·里·斯通【美】美国平面设计协会董事会成员、作家、加州艺术学院教授

企业启动产品包装设计计划后，初期首先需要做的工作是市场研究和制定产品设计策略，第一步就是创作团队和品牌需求方的深度沟通，这在整个创作项目中贯穿始终，对创意的产出，以及促使双方形成统一的目标至关重要。

设计团队需要从客户那里获取品牌及产品的相关资料信息，同时需要收集整理竞品资料，市场信息，消费群特征、竞品差异等，这些信息将在设计过程中作为设计策略和创意决策的重要依据，提供参考和分析的数据。

一个好的创意、设计方案的形成，很大程度上取决于对这些信息的理解和研究程度，研究的越透彻，分析的越深度，就越能抓住问题得根本，做出准确的创意判断，也就更容易创作出最佳的解决方案。

如何才能研究的透彻、分析的深度、理解到根本、解决的准确取决于三点：

1. 沟通

沟通贯穿于整个包装设计创作的流程，品牌方与创意团队需要及时而高效的沟通、交换思想、意见和诉求，互通信息资料必不可少，如果缺一都会导致项目顺利持续推进受到延缓和阻碍。

有效沟通取决于沟通者对话题充分掌握，而非措辞甜美

---安迪·葛洛夫

（1936年9月2日-2016年3月21日）著名企业家，英特尔公司前CEO

设计创造力取决于良好的沟通与项目管理

沟通的关键在于理解需求、定义问题、制定计划

/1.客户是谁？

/2.客户的产品是什么？

/3.为什么需要设计包装？

/4.客户希望达到的预期是什么

/5.客户及产品的优势和弱势各是什么？

/6.这个项目我们要解决什么问题？

/7.这个项目的核心目标是什么？

/8.产品面临的市场是什么？

/9.我们的目标群是谁？

/10.他们对于产品和服务的期待是什么？

/11.客户的竞争对手是谁？

/12.竞争对手的优势和劣势是什么？

/13.我们和竞争对手的差异性是什么？

/14.如何与目标群体沟通

/15.我们希望消费者记住什么

/16.设计采用哪种方式来解决

/17.需要哪些匹配资源

/18.交付标准是什么

/19.投放媒介是什么

/20.设计的预先构想和限制要求有哪些

/21.工作期限和进度规划是什么

/22.设计由谁来做出最终决策

/23.通过何种途径来沟通

这些都是需要我们通过沟通去定义的问题，不同项目体量所面临的问题复杂程度不尽相同，但基本以上信息都是包装设计项目中最为关键的问题，需要形成问题纲要，并汇总制定成项目计划书与客户沟通确认，然后通过资料研究和分析，一一思考解决。

案例

欧迪-派派系列化宠物食品包装——厚启（西安）2018

面对当时派派品牌统一性不足,品牌的定位不清晰，各系列产品各自为战，缺乏必要的理念传承的问题，厚启在于欧迪合作后，首先展开了品牌分析和市场研究。

1.作为3年内力争进入宠物行业一流品牌的发展中品牌,需要从无到有建立品牌的特征性识别符号；

2.旗下品牌众多,产品线丰富,需通过设计语言建立品牌家族化的产品形象感；

3.重塑品牌简洁,时尚,国际范的品牌特征及产品气质；

4.凸显派派酵素系列"酵素添加，维护肠道健康，增进爱宠营养吸收"的购买理由；

5.设计派派家族化的宠物猫-宠物犬的吉祥物形象,以增强欧迪产品的ip感；

包装通过采用醒目活泼的宠物IP形象再加上时尚现代的配色，建立品牌产品的形象感和识别性；系列化的设计语言实现了品牌产品线的统一性和家族化特征。

包装采用生动有趣的宠物IP图形作为欧迪-派派酵素系列狗粮包装的主视觉，富有视觉吸引力和感染力，能很快被视觉锁定；并与购买者产生情感交流，和情感共鸣；图形采用动态场景感的插图形式，生动幽默同时表现了宠物的可爱与活力。产品卖点与购买理由则利用视觉导线进行了明确的版块划分和信息聚焦，以达到产品信息的清晰传递。

2.思维方式

设计思维

思维方式，决定了解决设计问题，构想创意思路的角度、深度和广度。是摆脱陈旧、观念禁锢、创造平庸还是解放思想、激发创造力、发现新大陆？取决于你采取了哪个思维方式。

通常运用的创造性思维模式和方法主要有以下几个：

●线性思维：就是线性、单向的、单维度的轨迹寻求问题解决方案的思维方法。它的特点是遵循规律和逻辑顺序，注重因果关，注重目的性。优点是：利于深度思考，探究问题本质；缺点是：定式思维模式、缺乏变化，容易陷入死胡同。

●非线性思维：不按照逻辑 , 和常规的线性思维不一样的思维方式 .其使用的是人的右半脑，特点是无须经过资料与信息分析，而依靠人体潜意识来思维判断，注重解决问题得手段。思维比较跳跃，既能系统思考又能模糊思考。有助于拓展思路，看到事物的普遍联系。

●水平思维：也称横向思维，水平思维法是从解决问题得多样性方面，找出最佳方案，方法有类推思考和假说思考。

●垂直思维：也称纵向思维，垂直思维是按照一定的思维路线或思维逻辑进行的、向上或向下的垂直式思考方法，这是一种头脑的自我扩大方法，以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长，它一向被评价为最理想的思考法之一。

●发散思维：称辐射思维，是指沿着不同的思维路径、不同的思维角度、从不同层面和从不同的关系出发来思考问题，以求得解决问题的种种可能方法，并在此基础上优选出最佳解决问题的方案。就是可以一物多用 , 一体多写 , 一件事情多种解决方式。

●聚合思维：又叫辐合思维、集中思维、求同思维。是思维者聚集与问题有关的信息，在思考和解答问题时，进行重新组织和推理，以求得唯一正确答案的收敛式思维方式。

●逆向思维：也称求异思维，它是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。敢于“反其道而思之”，让思维向对立面的方向发展，从问题的相反面深入地进行探索，树立新思想，创立新形象。

●批判思维：探索性思考，怀疑现状、先明确目的再找途径解决的思维模式。方法是辩证法和反证法。

任何思维模式都有正反的一面，认清其局限性、突破限制，发挥其作为设计创意工具的最大价值

一般说来，任何事物都具有复杂的结构和多种多样的性质或属性，因而解决包装设计问题的方法也应是多种多样的。在众多的解决问题的方法群中，必定存在一种（该种方法常常是多种方法的组合）是最佳的方案，因此组合运用不同的思维模式，有助于获得最理想的结果，创造优秀的包装设计作品。

案例

好柿连连--柿饼包装设计——厚启（西安）2017

好柿连连柿饼包装是2017年创作，作为一款地域性的特色代表产品，其有着成熟的市场规模，竞争品牌众多，而好柿连连如何通过包装设计突围，是我们面临的核心问题。

按照线性思维方式，柿饼包装自然需要突显出柿饼本身的产品属性，这是消费者辨识产品、促进销售的第一要素，也是设计必须要表达的属性；但单若只追求将产品本身特征属性放大凸显，容易陷入惯性思维，采用通用的方式去表达产品的属性，比如柿饼实景照片或烂大街的写实插画手法，必然很难做出差异化。

但这款定位高端礼品，目标中高端的消费人群，严控品质，因此包装需要契合产品定位。所以逆向思维指引我们，需要求异，突破司空见惯的设计语言，探索新的风格。

最终通过多种思维方式的反复碰撞，我们找到了最佳解决问题的路径，就是：去除繁复，大道至简，而最终实际的成果物，确实也呈现了极简的风格、和美学气质，并兼顾了极强的货架陈列优势，从众产品中脱颖而出，受到广泛认可，并在多达6项国内外奖项中获奖。

3.设计流程

设计执行力

设计的过程大致包括以下阶段：

定义问题（确定需求、定义问题并研究、制定项目计划书）

制定策略（制定策略概要、构思设计概念与创意）

深化设计（深化设计概念到确定深化方案）

实现目标（选定最终方案、样品制作确认、落地生产交付）

项目完成（整理并交付完整项目资料、客户反馈、项目回顾与总结、项目推广）。

以下为厚启的基础设计流程：

包装设计是一个将设计任务书或需求转化为设计成品解决方案的过程。

设计过程中，我们需要通过项目计划书，评估和矫正方案，以确保整个思考过程与具体设计的每一环节都在实现设定目标的路径当中。

扬子江集团-靠山吃山（娇雪新颜固体饮料）——厚启（西安）2019-2020

但需要注意的是：客户关心的不是设计团队展示的成果和服务，而是问题得解决方案，因此关键点不在于整个设计流程的复杂与专业与否，而在于结果物，是否解决了目标问题。

END

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