导论

包装设计中的关键动作：现场调研和市场研究分析

1.为什么包装设计开始前要现场调研、做市场研究与分析？

2.为什么要以4p营销策略作为包装设计的根本？

3.如何做现场调研、市场研究与分析？

科学包装设计流程，是品牌商打造爆品的正确起手式

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在厚启，设计团队在开始每一个项目之前，都先要明确设计的目标，制定设计策略。而市场研究与分析是包装设计启动的第一阶段就要展开的工作，但常常品牌方及设计师会忽视这一重要的关键的工作环节，直接跳到创意表现和执行阶段，因为他们认为结果呈现才是目的，比策略和创意概念更重要，这种感性思维驱动的工作流程往往会与设计的最终目标相背离，对最终结果产生很大阻碍。

2018年.厚启团队在韩城古城.现场考察龙门秦晋里美食街区

★为什么厚启做包装设计开始前要现场调研、做市场研究与分析？

看到这个问题，肯定有人会说，包装设计不就是让包装看上去更漂亮、更个性、更上档次吗？那就怎么样好看、怎么样个性就怎么样设计呗！

是的，包装的确需要是美的（因为追求美是你我，也是全人类的本能），是个性的，独特的，也是有品质感的，甚至很多客户也会直言“我需要我的产品包装高端大气上档次，独一无二与众不同”。

事实确实如此，那是否意味着这就是设计的根本目标呢，或者说好看漂亮，个性独特就是包装设计的评估标准呢？当然不是。

市场研究阶段的工作目标不是为了研究竞争对手怎么做，而是从市场中发现问题，找寻突破口，发现有价值的信息，从而帮助制定设计策略方向。完成符合产品开发与定位策略、营销策略、契合目标消费群需求，最能适应销售环境的包装。

而设计策略的准确性、合理性就源于对销售现场、市场现状、消费群心智需求的深度洞察、剖析与判断，它决定了设计的最终决策是否是对的、合理的！

 
★为什么要以4p营销策略作为包装设计的根本？

厚启做包装设计为什么要运用4P/4C策略？

因为只有明确战略，理解策略，才能知道包装设计的具体目标路径在哪里！

战略解决的问题是：

市场存在哪些未被满足的需求？

哪些人有这些需求？

我们需要向他们提供什么产品和服务？”

策略解决的问题是：

如何满足这些需求？

如何让目标消费群自觉地去享受这些产品和服务。

 

厚启团队在包装设计启动前，通常要做以下研究分析工作：

（一）品牌swot分析

W （weaknesses）是劣势

O （opportunities）是机会

S:品牌的优势和禀赋是什么

（品牌及产品本身的资源优势和核心竞争力---购买理由）

w:品牌的竞争力缺陷与不足是什么

（品牌、产品与行业领先品牌之间存在的竞争力差距和劣势）

O:可开发的市场潜力和机遇在哪里

①产品的差异化提炼

②锁定目标细分市场在哪里？

③构建特定的核心消费的心智模型，可视化他们的消费喜好和消费观念、生活方式、消费能力、受教育程度等等

T:目标市场竞争情况如何，存在的竞争威胁是什么

①目标市场存在哪些竞争品牌，领航竞争者是有哪些？

②同级竞争者有哪些？

③新进入者有哪些？

④目前的市场占有率有多大？

⑤以及分别了解他们的竞争力是什么？

⑥有何致胜优势，他们品牌的资产是什么

 

这些资料通常通过企业、现场调研、行业市场研究报告、网络数据、专业书籍等渠道来获得。

资料的调查收集和整理，最终需形成调查图表，一一罗列，然后系统分析形成决策结论，辅助制定设计项目的战略目标和策略思路。

 

（二）品牌战略定位

包装设计的市场目标取决于品牌的战略定位

品牌的战略定位决定了品牌要成为地方性品牌还是全国性品牌，或是国际品牌；产品是区域型产品还是全国性产品；不同的战略定位，决定了产品的开发策略和品牌运作方式，以及进入的目标市场。

不同的区域、不同地理位置存在着很大的文化差异，如饮食习惯、民俗差异、消费观念、消费能力等等，一线城市和内地三四线城市在消费能力等方面就有着较大差异，而这些往往决定了市场对产品的需求和期望是什么？

面对不同市场，不同文化语境，包装设计所用的传播手段和策略就要对应做出调整，以符合最终的品牌目标。

（三）产品营销策略

信息大爆炸、社会媒介化、产品同质化、竞争环境错综复杂，异常激烈，任何一个企业、品牌想要成功进入某一市场，占领、巩固、开拓市场，都已不能简单依靠产品本身的优势来维持品牌运作。

是在直面竞争中绝处逢生，然后遥遥领先还是碌碌无为最后惨败退市，关键就在于整个产品营销策略。

品牌商在制定经营战略时，首先要明确企业能向市场提供什么样的产品和服务，去满足消费者的需求，也就是要解决产品策略问题，它是市场营销组合策略的基础。

从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。

 

目前营销界广泛应用的两种营销理论，分别是4P和4C理论

●4P营销组合策略

4P理论的创始人，二十世纪著名的营销学大师

所谓4P营销策略，就是指综合具体的实施策略活动，如品牌商标、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期、促销广告、营销销渠道等等，力求最大程度提高产品知名度与销售额的营销策略。

具体包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

 

4P由产品、价格、促销、渠道四个要素构成：

①产品策略:包括产品组合、产品寿命周期、产品包装、品牌等内容，

②价格策略:包括决定产品价格定位（购买成本）、定价的风险风险评估、成本控制

③促销策略:包括渠道模式和代理商的选择、广告和营销活动计划

④渠道策略:包括销售区域、销售渠道等

 

随着营销理论的演化完善，包装也被现代营销人员加入4P理论之中，它旨在将产品的物理特性、定价策略、推广策略、销售渠道策略综合起来，为品牌打造一套视觉化的传播媒介，其在保护产品的同时也将扮演销售的角色，实现产品销售力的提升。

●4C营销组合策略

4C理论由美国整合营销传播的先驱者罗伯特·劳特朋于1990年提出，后经营销学大师菲利普·科特勒后将其发展完善。

罗伯特·劳特朋（Robert F. Lauterborn）

营销理论专家，整合营销传播理论的奠基人之一

现为美国北卡罗来纳大学教堂山分校詹姆斯·L·爵士教席广告学教授

4C的核心营销理念是一切以消费者为中心，强调将营销的注意力集中在消费者身上。因此4C理论将4p进行进化演变。形成了：

①地点→→→购物的便利性

②价格→→→购买成本

③促销→→→交流与沟通

④产品→→→消费者需求

 

相对于4P理论，4C主张：

①顾客策略:忘掉产品、记住顾客的需求和期望，以顾客为中心

②成本策略:忘掉价格、记住成本与顾客的费用，让顾客在成本上能接受

③方便策略:忘掉地点、记住方便顾客，为其提供方便的消费通道

④沟通策略:忘掉促销、记住与顾客沟通，培养其忠诚度

前面文章提到了，包装设计涉及多个学科领域的交叉与结合，比如营销、品牌、设计、传播、心理、人机工程学、印刷工程、色彩学、社会学等等。

如何指导包装设计的具体工作始终处在正确的路径当中，让设计兼顾美学的同时符合商业目标，是创意团队全程需要掌控的，而运用4P和4C营销理论，可以让我们更准确，更全面的理解包装设计，并作为一个具有参考性的工作指导评估标准，帮助我们检验，校对和调整优化工作，才能确保最终的设计成果符合预期目标，真正创造商业价值。

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★如何做现场调研、市场研究与分析？
一.终端现场走访

包装设计的本质目的是为了获得产品在销售终端的货架陈列优势，让产品能够自己说话，推销自己，所以终端销售场的销售环境、货架陈列是包装设计过程必须考量的因素。

终端现场调研的目的：找消费动机、验证预判寻找市场突破点，

终端现场调研的关键动作：

①终端现场蹲点观察.（观察并记录消费者的人流动向、消费行为、停留时间、咨询话术）

②终端现场环境分析（灯光照射效果/货架陈列方式/空间布局/终端广告物料等） 

机会点/好创意/解决方案就在这些每一个细节里，我们要做的就是细致入微的观察和严谨敏锐的洞察。

二.市场研究与分析

研究资料数据的来源：公开资料及研究报告/企业内部高层调研

研究关键动作：向内→（产品）：

①产品市场定位（定价/价格带划分）

②产品优势禀赋（核心技术/工艺）----购买理由（核心技术/工艺/配方/口感）

③目标市场

④销售渠道

⑤目标人群

⑥成本预算

向外→（消费者）：

①主流消费人群画像 

② 消费观念

③ 消费行为特征

④消费方式 

向外→（市场）：

①市场竞争格局

②品类主要竞争对手研究分析

③竞争优劣势

目的：数据可视化（画像/图表）+核心关键词（挖核心抓本质）

本章总结：

包装设计的主要目的是解决问题，其根本是为了取得好的货架陈列优势，以及强大的销售力。
现场调研和市场研究分析的目的就是让我们更好的掌控和洞察这些机会点，而4p策略则是产品销售力的评估标准辅助我们，检验、校对、改良包装设计，使其更符号销售的目的。

本文作者.唐军义

厚启设计总监

END

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